Nguyễn Ngọc Long
Hôm bữa ngồi nói chuyện với một bạn, hai đứa chém với nhau về marketing cho grabtaxi. Mình thấy hãng này đang phải đối mặt với một thách thức. Đó là, người dùng đã quen với "định nghĩa" grabtaxi tức là giá rẻ. Khách hàng gọi xe qua ứng dụng vì có mã giảm giá. Hồi đầu là 50K, rồi tụt xuống 30K, tụt tiếp còn 20K và bây giờ đa phần chỉ còn 15K mỗi chuyến.
Tuy nhiên, cùng với việc giảm bớt số tiền khuyến mãi thì sự "mặn mà" của người dùng cũng vơi theo chiều thuận. Như vậy, nếu không thay đổi được thói quen, hành vi của khách hàng thì grabtaxi sẽ rất vất vả để duy trì hoạt động khi mà nguồn thu từ hãng chưa nhiều, mà cứ phải đổ một số tiền rất lớn để bù lỗ cho người dùng hoài hoài như vậy.
Bài toán đặt ra là, nếu không tiếp tục tặng tiền, grabtaxi sẽ khuyến mại ra sao và đưa ra lời chiêu dụ thế nào để giúp người dùng trả lời câu hỏi "tại sao tôi phải sử dụng grabtaxi?". Gần đây, hãng này đang dần chuyển qua phương án tặng nhiều ưu đãi cho khách hàng thân thiết. Tức là sẽ educate khách hàng rằng anh được tặng từng này tiền là vì anh miệt mài sử dụng ứng dụng của chúng tôi, thay vì cứ dùng ứng dụng của chúng tôi là được tặng ngay từng này tiền.
Như vậy, tổng số tiền bỏ ra khuyến mại vẫn không thay đổi nhưng cách thức làm khác, thông điệp đưa ra khác thì sẽ tạo ra một thói quen rất khác cho người sử dụng.
Bên cạnh đó, cũng cần chú ý rằng grabtaxi có rất nhiều điểm ưu việt, như là an toàn này, tiết kiệm thời gian này, được tài xế gọi lại cho mình này, biết tài xế đã chạy đến đâu này, được cư xử lịch thiệp hơn này. Nói chung là còn rất nhiều lợi ích có thể truyền thông chứ không phải chỉ mỗi tặng tiền và giá rẻ.
Nhưng khi làm truyền thông, một trong những vấn đề mấu chốt là thấu hiểu insight và lựa chọn được một insight đúng đắn của người dùng để tác động vào họ nhằm dẫn dắt hành vi.
Với tập người dùng hiện tại của grabtaxi, nếu không phải insight về tặng tiền, giảm giá là quan trọng nhất, thì còn insight nào khả dĩ có đủ sức nặng hơn chăng? Và nếu thực sự họ đang rất muốn được tặng tiền mà cứ rót vào tai họ lời hiệu triệu hãy sử dụng grabtaxi đi, không được tặng tiền ngay đâu nhưng... từ từ rồi chúng tôi gom lại tặng một lần; hoặc giả thôi đừng ham tặng tiền nữa, đi grabtaxi an toàn thấy mẹ thì nói thật, mình nghi ngờ tính hiệu quả của những thông điệp thế này.
Nhưng may mắn là không phải ai cũng đặt việc tặng tiền lên trên hết!
Mình lấy thí dụ nhé, bản thân mình rất thường xuyên sử dụng grabtaxi mà không... nhập mã. Vì nghĩ tới việc phải mở tin nhắn, hay email lên đi tìm mã mình cảm thấy rất mất thời gian. Trong khi chỉ giảm được có 15K là không đáng kể. Chưa nói tới việc đi một cuốc taxi 3, 4 đứa thì 15-20K chia đều ra thì số tiền giảm được phân bổ xuống đầu người chỉ vừa bằng một ly trà đá. Cho nên, mình sử dụng grabtaxi vì nghĩ tới sự tiện lợi, an toàn và trải nghiệm tốt hơn là vì con số 15K bèo bọt ấy.
Và mấy chốt vấn đề là không phải ai cũng nghĩ như mình. Có nghĩa là có X% nghĩ như mình (không quan tâm giảm giá) và Y% nghĩ theo chiều ngược lại (đi vì giảm giá). Vậy grabtaxi sẽ giải được bài toán này nếu tìm ra được X% đó là những ai? Tức là họ phải phân khúc được tập khách hàng hiện có.
Bằng một phương pháp nào mình không biết, đó là việc của hãng. Nhưng miễn grabtaxi "gom nhóm" được chính xác những người như vậy và truyền thông đến họ, thì thông điệp an toàn, tiện lợi, tiết kiệm thời gian sẽ phát huy tác dụng ngay lập tức.
Nhưng với nhóm Y% còn lại vẫn chỉ quan tâm tới giảm giá thì sao?
Không sao hết. Theo ngu ý của mình thì hãng hãy làm điều ngược lại. Đừng giảm giá nữa, mà phải tăng giá lên mới đúng! Nghe có vẻ shock, nhưng mình có lý do khi khuyên như vậy.
Bởi vì phân khúc Y% này là những người thực sự dùng grabtaxi chỉ vì tiền. Thì dù grabtaxi có làm gì đi chăng nữa, cứ giảm tiền tới một mức kịch sàn nào đó người ta sẽ bỏ bạn ngay. Hoặc giả có một đối thủ nào dùng số tiền lớn hơn để cạnh tranh, thì họ lại ngả về phía bên kia ngay lập tức.
Vậy, nếu đã biết insight của họ là rất "tham tiền" thì sao không tăng tiền lên chút đỉnh và biến họ thành "công cụ marketing" cho mình có phải tốt hơn không? Thí dụ như bây giờ không tặng 15K nữa mà tăng lên thành 20K nhưng với điều kiện họ phải viral grabtaxi lên facebook và/hoặc đi "dụ dỗ" bạn bè của họ cài đặt, sử dụng grabtaxi (Với chú ý rằng, chữ công cụ được dùng với ý nghĩa thuần tuý kĩ thuật, không miệt thị hay xúc phạm bất cứ ai).
Số tiền tăng lên đấy có thể bù đắp lại bằng chi phí marketing ở những kênh truyền thống. Đổi lại chúng ta có một đội ngũ đông đảo thành viên đi truyền miệng, vốn là cách thức hiệu quả nhất trong mọi kênh truyền thông hiện có.
Thực ra nếu chỉ tính tới nhóm X% và Y% thì chưa đủ. Mình cho rằng còn một nhóm Z% nữa, là những người đứng giữa. Họ dùng grabtaxi một phần vì được tặng tiền, một phần vì các giá trị khác như an toàn, tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Đây mới thực sự là nhóm mà grabtaxi có thể làm truyền thông hiệu quả. Và rất nên làm.
Tóm lại, theo mình, muốn giải bài toán mà grabtaxi đang gặp phải cần lưu ý đến những việc sau:
1- Phân khúc sâu hơn tập khách hàng hiện tại (vốn đã được phân khúc một lần đối với thị trường người sử dụng taxi truyền thống) để chia ra ít nhất làm 3 nhóm
2- Với nhóm những người không quan tâm tới tiền, chỉ việc đẩy mạnh hơn nữa thông điệp về sự an toàn, tiện dụng; kết hợp với các chương trình tri ân kiểu khách hàng thân thuộc, chắc chắn sẽ có hiệu quả ngay
3- Với nhóm những người rất quan tâm tới tiền, hãy gia tăng số tiền họ nhận được và đổi lại các đòi hỏi về truyền thông truyền miệng. Chi phí phát sinh sẽ giải quyết bằng cách cắt giảm các kênh truyền thông chưa hiệu quả hiện nay. (thuê agency)
4- Với nhóm những người phân vân, sẽ thực hiện các campaign truyền thông để thay đổi hành vi, giúp họ dễ dàng ra quyết định để chuyển dịch về nhóm "không quan tâm tới tiền".
Và lưu ý cuối cùng, là dù sao chăng nữa mình cũng chỉ là người "ở ngoài nhìn vào" nên có nhiều nội tình bên trong của grabtaxi mình không nắm hoặc không hiểu hết. Thế nên, các bạn chỉ cần tập trung đến cách thức giải quyết vấn đề là đủ. Còn những giải pháp chi tiết mình đã nói, cũng chỉ nên tham khảo.
Discussion
Trần Xuân Sơn em thấy chia phân khúc thì có thể phân loại như sau
Nhóm 1 tham tiền thì tìm đến lịch sử những người hay mở mail để nhận mã
Nhóm 2 : những người đi vì chất lượng dựa vào hành vi của họ như đi thường xuyên ,đi những chuyến xa nhưng khong hoặc rất hiếm lấy mã giảm
Nhóm 3 : là những người trung lập thì họ thỉnh thoảng mới sử dụng dịch vụ ,và cũng ít khi mở mail
Cái này em nghĩ có thể check đc vì họ dùng app mà
Anh Quang Thực tế ở VN, đi taxi tồn tại các vấn đề:
- taxi dù, cước ảo, ăn gian đường
- độ an toàn tài xế (dàn dựng cướp của)
- thái độ phục vụ kém
- tổng đài chăm sóc thờ ơ, hết xe không báo...
Cá nhân e nghĩ Grap đưa ra 1 trải nghiệm người dùng mới về dịch vụ taxi sẽ tạo được sự YÊN TÂM và TIN TƯỞNG. Mà trong cái thị trường biến ảo này, khách hàng tìm được điều gì đó để tin tưởng họ sẽ dùng thường xuyên mà không quá quan tâm đến vấn đề code giảm giá.
Có lẽ việc bớt dần giá giảm cũng là để KH làm quen dần khi giảm giá về 0 và lọc khách hàng chỉ quan tâm đến code luôn. Cụ thể:
- Khách hàng trung thành phân thành các level vẫn được nhận code giảm giá theo level để khuyến khích, vd: dựa trên tích điểm để tặng code tương ứng
- Khách hàng chỉ quan tâm đến giảm giá thì có thể bỏ qua vì sau này họ quay trở lại xài taxi thường thì sẽ thấy trải nghiệm mà Grap đem lại lợi ích thế nào. Có thể sẽ thay đổi quan điểm sử dụng lại Grap
Quỳnh Trang Thật ra grab khá là an toàn, tiện lợi, tiết kiệm cho người tiêu dùng. Nhưng 2 bài toán lớn nhất là
1. Làm thế nào để thay đổi thói quen của người dùng
2. Làm thế nào để cho người tiêu dùng biết rồi và chịu sử dụng grab và BIẾT CÁCH SỬ DỤNG GRABBIKE Vd: một vài người sẽ cảm thấy không biết cách thế nào để sử dụng app Grabbike trong lần dùng đầu tiên. Nếu những người tiêu dùng có người hướng dẫn và được trải nghiệm qua lần đầu thì chắc chắn họ sẽ tiếp tục sử dụng N lần nữa! Bởi vì giá thành của Grab phù hợp với túi tiền của phần đông người tiêu dùng.
Hầu hết những đồng nghiệp xung quanh em( những người sử dụng xe ôm làm phương tiện di chuyển hằng ngày) họ đều rất hứng thú với grab chỉ với sau sự hướng dẫn sử dụng trực tiếp từ người đã dùng như em. Phần vì họ không biết cách sử dụng là nhiều
Dotto Pham Em lấy câu này của tổng giám đốc P&G để tặng Grabtaxi: một khi bạn không có một mix 6Ps hoàn hảo thì khuyến mãi chỉ là công cụ giúp bạn tăng share trong ngắn hạn
Vấn đề mà grabtaxi đang gặp ko thể giải quyết từ truyền thông hay km mà phải xem xét toàn bộ mix. Và vấn đề đầu tiên đúng như anh nói grabtaxi đang targeting ai?
Hãy nhìn uber họ không còn code km và giá xe cũng đã tăng lên nhưng có vẻ vẫn ổn
Lê Văn Duy E thấy thế này.
1, Áp dụng cho đối tượng tham khuyến mại : Ban đầu mọi người ham khuyến mại >> Gọi Grab để đi mong được đi mà không mất tiền. ( Đối tượng này e dự tính ban đầu dùng Grab với mong muốn như vậy là khá đông )
Sau này nếu họ đi nhiều thì họ cũng không còn phân vân về việc khuyến mại hay không nữa. Vì nó thành thói quen ( Grab có thể thực hiện chiến dịch điều chuyển dần dần : Bằng cách thay thế hình thức khuyến mại = hợp tác với bên thứ 3 , người dùng sẽ "cảm nhận được" mình vẫn được khuyến mại - VD: Như đi 2 chuyến tặng 1 chuyến . Hoặc đi 2 chuyến tặng vé xem phim, Hoặc mô hình các doanh nghiệp bỏ tiền ra mua tên mã Khuyến mại . >> Dần dần các mã khuyến mại Grab tự bỏ ra, có thể bớt đi và thay thế bằng việc hợp tác kia, giúp Grab giảm được chi phí rất lớn hiện nay)
2, Phân tích dữ liệu : Bản thân Grab, khi đi phân tích kho dữ liệu của mình, quá dễ để họ hoàn toàn tìm được đúng đối tượng ( X,Y,Z ) như a nói.( Nếu để ý kỹ thông qua qua cơ chế hoạt động và quy trình kiểm soát chắc chắn họ đã có được số liệu này - có thể nói là realtime ) Việc xác định được từng đối tượng khách hàng hiện tại, thì chiến dịch truyền thông cũng tốt hơn.
3, Kênh truyền thông : Ba Kênh tryền thông miễn phí và hiệu năng họ đang sở hữu là Fanpage, ứng dụng người dùng cài đặt vào điện thoại, và website : Họ sở hữu hoàn toàn đối tượng đích nên nói gì, làm gì cho hàng triệu khách hàng quá dễ dàng).
4, Grab có thể áp dụng Gamifycation mạnh hơn, để kích thích và lôi kéo người dùng sử dụng
- Tham khảo mô hình Foursquare, Hayday... Áp dụng như thế nào thì dựa vào chính sách, nguồn lực họ sẽ có cách làm phù hợp hơn.
No comments:
Post a Comment